Ce indicatori de marketing duc la declansarea momentului de satisfactie?

Satisfactia consumatorului a prezentat de-a lungul timpului o varietate de conceptii si definitii, care fac referire atat la partea afectiva cat si la cea cognitiva, oferindu-i o dimensiune variabila.

Literatura de specialitate nu a determinat inca o definitie general acceptata a satisfactiei. Acest lucru a ingreunat cercetarile ulterioare de a dezvolta instrumente de masura adecvate si de a face comparatii relevante intre rezultatele studiilor pe care le-au realizat.

Definirea acestui concept are in vedere partea operationala si cea conceptuala, in vederea unei identificari a satisfactiei cat mai relevante. In acest sens, unii specialisti au operationalizat intensitatea satisfactiei folosind masuratori care reflectǎ aceasta variatie, fara a se putea discuta despre acest concept ca un ansamblu.

Raspunsul satisfactiei: tip si intensitate

Specialistii de marketing au scris numeroase articole, s-au implicat in multe studii in practica si in final au propus o varietate de modele de masurare a acesteia, fiecare pretinzand ca ofera raspunsul la intrebarile fundamentale existente in acel moment.

Satisfactia este considerata de unii specialisti a fi raspunsul tuturor problemelor cu care se confrunta o firma, printre care cel mai des analizate sunt cresterea profiturilor si fidelizarea consumatorilor in vederea unui produs sau serviciu.

Marturiile emotionale ale consumatorilor reprezinta un raspuns afectiv cuprinzator, cu o intensitate variabila, folosind deseori si termeni neutri, nu doar cei generici de tipul „fericit/furios, multumit/suparat”. In ceea ce priveste notiunea de raspuns neutru, in marketing este perceput drept o replica ce arata o intensitate destul de mica a satisfactiei.

Punctul central al satisfactiei consumatorului

Satisfactia generata de cercetarea alternativelor de cumparare sugereaza ca decizia de cumparare este extrem de importanta in predictiile consumatorilor relevante in satisfactia simtita post-cumparare. Satisfactia bazata pe reactiile celorlalti este la fel de importanta deoarece focalizarea nu se realizeaza pe produsul in sine, ci pe raspunsul la produs al unei alte persoane decat consumatorul. Astfel, putem afirma ca punctul central al satisfactiei se schimba in timp.

In prima etapa, satisfactia initiala este generata de situatia de cumparare, care include si personalul de vanzare, magazinul, produsul, dar in timp ea poate evolua sa depinda numai de produs. Se poate afirma ca satisfactia este generata de un aspect central al achizitiei sau consumului unui anumit produs sau serviciu.

Cum se realizeaza declansarea momentului de satisfactie?

Avand in vedere elementele identificate in marketing, se poate evidentia un anumit cadru pentru a defini diferitele instante de satisfactie ale consumatorului in functie de context, datorita faptului ca o singura definitie general acceptabila pentru satisfactia consumatorului nu poate fi identificata in acest moment.

Elementele esentiale care definesc satisfactia consumatorului sunt :

  • Satisfactia este un raspuns afectiv global, bazat pe o evaluare cognitiva, care variaza in intensitate;
  • Punctul central al satisfactiei este alegerea, achizitia si consumul produsului si/sau a serviciului;
  • Momentul determinant al satisfactiei variaza in functie de situatie , dar durata acesteia este in general limitata.

Care sunt factorii ce influenteaza satisfactia?

Cei trei factori ce influenteaza momentul de satisfactie sunt prezentati mai jos:

  • Factorii de necesitate – reprezinta factorii minim necesari, in functie de care se declanseaza insatifactia, atunci cand asteptarile legate de acestia nu sunt indeplinite.
  • Factorii de entuziasm – reprezinta acei factori care cresc satisfactia consumatorului in cazul in care exista, dar lipsa lor nu cauzeaza insatisfactie. Acesti factori nu sunt asteptati, prezenta lor surprinde consumatorul si genereaza asa-numita „incantare”.
  • Factorii de performanta – conduc la satisfactie daca performanta lor este ridicata si la insatisfactie daca performanta lor este scazuta.

Teoria celor trei factori ai satisfactiei are implicatii importante pentru practica, dar ridica probleme la aplicarea in practica, in special atunci cand se iau in discutie factorii de entuziasm, a caror creare si mentinere nu este posibila fara un efort serios din partea organizatiei.

Abordarile globale ale satisfactiei

In ceea ce priveste evaluarea globala afectiva, aceasta poate fi justificata ulterior, prin explicatii cognitive, de exemplu posibilul raspuns: „n-am facut ce doream”, sau adoptarea unui anumit tip de comportament, precum cumpararea repetata.

Specialistii in marketing au descoperit ca nivele ridicate de satisfactie nu s-au transformat automat in nivele ridicate de loialitate din partea consumatorilor. Aceasta situatie paradoxala i-a facut pe cercetatori sa caute noi concepte comportamentale care sa ofere o explicatie logica, iar unul dintre acestea este si cel de „incantare” a consumatorilor.

Leave a comment